五年資歷的數位行銷逃兵,寫給你的「行銷轉行指南」

行銷工作內容是什麼?有哪些種類?

如果你有讀過我的自我介紹,你可能知道我以前是做數位行銷的。對不在業內的人來說,「行銷」好像很好玩、很光鮮亮麗,但又不太確定行銷實際上在做些什麼。

我也常收到讀者來信詢問,行銷企劃的工作內容有哪些種類?想轉職行銷,要做哪些準備?如何成為行銷企劃?要具備哪些能力?

身為一個做了五年行銷的逃兵,我寫了一份「行銷入門指南」,希望能幫助正在行銷大門外徘徊的你。

不過要提醒一下,我一直都在數位行銷打滾,對汽車、洗髮精等實體產品的行銷不太熟悉,雖然邏輯大致一樣,執行細節卻有很多不同。所以這篇文章,皆是以數位行銷、電商的角度出發喔!

文章目錄:

行銷工作內容有哪些?

行銷工作內容超級龐雜,為了能有更完整的了解,我們要先認識「行銷漏斗(Marketing-funnel)」。

一個顧客的消費旅程

想像你是一個在網路上買衣服的消費者,有個新服裝品牌「mumuwang」成立了,你從知道這個牌子,到成為 mumuwang 的粉絲,可能會經過這些歷程:

  1. 知曉 Awareness
  2. 考慮 Consideration
  3. 轉換 Conversion
  4. 留存 Rentenion
  5. 忠誠 Loyalty
  6. 擁護 Advocacy
行銷漏斗六步驟:知曉、考慮、轉換、留存、忠誠、擁護

1. 知曉 Awareness

你在網路上發現一個新的品牌 mumuwang,覺得風格還蠻對胃口,價格也可以接受,最近似乎常看到幾位網紅穿著 mumuwang 的衣服拍照,所以點進廣告看看網站。

2. 考慮 Consideration

你突然想到夏天快來了,還有幾件短袖還沒補齊,在 mumuwang 研究一番,拿出量尺一一確認尺寸,順便找找有沒有什麼新客優惠,或滿額免運活動。

3. 轉換 Conversion

購物車增增減減之後,最後決定買兩件上衣、一件短褲來試試,刷卡成交!

4. 留存 Retention

幾天後收到衣服,上衣都很不錯,但短褲尺寸不合,於是加入 Line 詢問客服,很快完成退貨流程。你覺得 mumuwang 退貨真方便,之後又再買了幾次,反正不喜歡就退貨嘛。

5. 忠誠 Loyalty

mumuwang 會在生日、1111、聖誕節等等寄折價券到 email,你也用折價券買了幾次,覺得蠻好買的,也主動追蹤官方 IG,方便看到每週有哪些新貨上架。不知不覺,你購買 mumuwang 的次數越來越多,每次覺得衣服不夠,最先想到的就是 mumuwang。

6. 擁護 Advocacy

每當朋友需要搭配建議,你都向朋友推薦 mumuwang;如果看到 Dcard 有人說 mumuwang CP 值低,你會留言護航;你還會在 Dcard 分享自己的穿搭,除了展示多件 mumuwang 的戰利品,還大力稱讚 mumuwang 真的很好看又便宜。

顧客在行銷漏斗的行動說明:注意品牌存在、考慮購買、下單購買、重複購買、顧客變粉絲、為品牌說好話

看似是一個非常普通的消費歷程,但在歷程背後,每一步都是行銷人的心血啊啊~~

行銷企劃工作內容

身為一個行銷企劃人員,你可能會在漏斗的每個階段做哪些事情?

漏斗之前

在顧客進入漏斗之前,行銷人就已經在為漏斗鋪路了,這時候最重要的是「確立品牌形象」。

經營網站部落格、調整網站結構,讓 Google 搜尋引擎喜歡你的網站,就有機會在佔據比較好的搜尋排名,潛在顧客更容易找到 mumuwang。同時,也要在社群平台如 FB、IG、抖音、Youtube 等等,經營品牌概念,像是文章、照片、短影音等等。

關鍵字:內容行銷、SEO、社群編輯、影音行銷

1. 知曉 Awareness

在 Awareness 階段,按照行銷預算多寡,可以分成三個等級:

  • Lv.1:最基本款的投放廣告,是每個讓行銷人必備技能。品牌自己在 Facebook、IG、Dcard 等平台投放廣告,或是購買 Google 關鍵字,讓 mumuwang 更容易被演算法曝光
  • Lv2:讓第三方來介紹 mumuwang,例如找合適的網紅、YouTuber 或 IGer 業配,或是和媒體打好關係,讓媒體幫你發新聞、說好話,又或是請公關/口碑操作公司,在網路論壇帶風向。這些操作的目的,都是為了讓品牌突破同溫層,被更多消費者注意到
  • Lv.3:難追蹤成效的大量實體廣告,例如公車廣告、捷運車廂、宣傳車、電視廣告、信義威秀的實體展示物⋯⋯。這些實體廣告很貴,又很難知道到底被多少人看到,有大預算的公司比較願意做

關鍵字:廣告投放、公關、KOL (Key Opinion Leader)、口碑操作、媒體採購

2. 考慮 Consideration

顧客在考慮購買時,行銷的責任就是「燃起購買的慾望」,讓他覺得「非買不可」!行銷人必須分析網頁設計動線、使用者行為和點擊熱點等等,找出任何提升成交率的可能。

雖然一般來說,會有工程師協助把資料拉出來、整理好,但是如何讓數字說話、如何運用數據制定更好的行銷策略,是行銷人員必須具備的能力。

關鍵字:Google Analytics、數據分析、使用者體驗

3. 轉換 Conversion

轉換的唯一目的就是:想辦法讓客人買下去

例如,顧客把商品放進購物車,但他沒有結帳,這時候就要想辦法讓他趕快結帳,免得他忘記。行銷人必須提供超精準且個人化的行銷,像 Ikea 和 Costco 都會寄 Email 提醒你購物車還沒結帳,有些電商也會在購物車太久沒動作時,自動跳出折價券,刺激下單;

如果顧客沒結帳就離開網站,行銷人員會讓品牌廣告尾隨很長一段時間,比如你在看 line 新聞的時候,會出現 mumuwang 的廣告,提醒你:你是不是忘了結帳?記得回來喔!

這只是其中兩種方法,總之,行銷要想辦法不著痕跡地一直騷擾顧客,直到他下單為止

關鍵字:廣告投放、數據分析、Email 行銷、Growth Hack

4. 留存 Retention

結帳是行銷人員的第一步小勝利!!不過結帳之後,又要開始新的挑戰:讓新顧客成為老顧客,才能為企業帶來源源不絕的營收。

方法之一,是讓顧客滿意整個購買過程,這可以透過消費者研究和數據分析來達成;之二,是持續提供顧客回購的誘因,例如生日折價券、老客戶優惠活動等等。有時候也能透過舉辦活動,來刺激顧客重複購買。

關鍵字:數據分析、使用者體驗、用戶研究、客戶關係維護 (CRM)、個人化行銷、Email 行銷、簡訊行銷、活動企劃

5. 忠誠 Loyalty

顧客回購之後,接著就是更難的挑戰:讓顧客從「客人」變成「粉絲」

行銷人要讓品牌「不只是品牌」,更像客人的朋友,保持聯繫、不定期關心,除了 Email、簡訊的個人化行銷,也能透過 FB、IG、TikTok 等,為品牌增加更多「人味」,讓顧客愛上你。

當顧客愛上了 mumuwang,每次想買衣服,第一個想到的就是 mumuwang,除了給企業穩定的營收,還能提高每個顧客消費的單價,衝高銷售額。

關鍵字:客戶關係維護、個人化行銷、社群經營(和社群媒體不同喔!)

6. 擁護 Advocacy

就像前面舉例的,推薦朋友 mumuwang、主動分享穿搭,還會在論壇為 mumuwang 護航,這些都是行銷的最高境界:讓粉絲變成「鐵粉」。不只買你的東西,還到處幫你說好話,等於是行走的活廣告!

要讓粉絲成為擁護者,除了要有穩定的產品力、細緻長久維持顧客關係,也可以幫品牌愛好者打造同溫層,例如建立 Line 群組、FB 社團,讓一隻隻散落各處的小火柴聚集起來,燒成熊熊大火。

關鍵字:社群經營

行銷人在行銷漏斗的六步驟:大量曝光、點燃慾望、提醒結帳、回購又因、增加人味、經營社群

行銷必須樣樣通

簡而言之,行銷人的工作,就是仔細照顧漏斗每個階段的顧客,讓顧客覺得溫暖、喜歡你,進而讓更多人看見品牌、消費,最後增加企業的穩定營收。

你或許會問,在這個過程中,包含超級多不同工作,真的會分工到那麼細嗎?答案是「不會」,一間公司通常也不會投資那麼多行銷人力(開什麼玩笑,行銷根本在燒錢好嗎?),所以行銷人請做好準備,迎接豐富多變的工作內容吧!

在小預算的公司,行銷人要捲起袖子,樣樣自己來;在大預算的公司,要找代理商幫你操作,除了工作更著重在洽談、追進度和檢視成效等,專業知識也不能少,以免被代理商呼嚨了還不知道。

如何成為行銷企劃?2個求職方向

完全沒有行銷經驗的人,要如何成為行銷企劃?

如果你沒有家庭包袱,最快、最有效的方法,就是先去代理商操個兩三年吧

代理商顧名思義,就是「代」客戶處「理」他們不想自己做的事。代理商工作非常辛苦,工時長、薪水低、事情多又雜,但絕對是轉作行銷的最佳投資,只要在代理商磨過兩三年,履歷就是跳級加分,變成你挑工作,而不是工作挑你了。

順帶一提,廣告/行銷代理商很樂意接受沒經驗的人,因為流動率太高了,哈哈!

如果不想去代理商,可以試試新創的行銷職缺,新創也很有意願錄用沒經驗的人,但前提是你要能證明自己的熱情和執行力,像是嘗試自媒體、蝦皮賣東西或創業經驗,我自己就是走這條路上來的。

新創舞台很大,什麼都能做,只要你想試,都可以做做看,缺點是通常沒有行銷預算,凡事得自己來:自己做消費者調查、自己拍影片、自己設計廣告素材,也會被小預算限制想像力。

在新創做行銷的另一個缺點,是難有機會學到業界傳統做法,例如怎麼敲檔期、比稿、談判價格等等,可能導致後續職涯發展,會一直在新創間轉換,比較難換到穩定發展的大企業(不過待習慣新創,也很難受的了僵化的大企業吧)。

我沒待過代理商,深知沒有代理商經驗的履歷有多吃虧,所以可以的話,還是建議去代理商拼一拼,包你出來薪水和爽度都是三級跳。

行銷企劃必備4技能

如果你沒有經驗,想轉作行銷,需要準備哪些技能呢?不需要考證照、不需要多專業,專業知識可以邊做邊學,但是要順利拿到行銷敲門磚,我認為有四個必備技能:

1. 對行銷要有大致了解

行銷門檻並不高,你不需要在入行之前,就學會很多技術、很多工具,但是上面提到的行銷漏斗,裡面的名詞要有基本了解,不知道怎麼執行沒關係,但一定要說得出「知曉」「轉換」是什麼意思。

2. 對時事敏銳

時事是所有人的共鳴,只要讓人有共鳴,就有很大的機會增加好感度,行銷人一定要對時事保持高度敏銳,如果你不知道前陣子很紅的「九天玄女降肉」,可能就不該考慮走行銷這條路⋯。

阿翰九天玄女影片截圖
沒看過這支影片?那先別走行銷這條路吧…

3. 強大適應力

Web 才剛進入 3.0,德國喊出工業 4.0,行銷博士菲利浦.科特勒指出,行銷已經到了 5.0 時代,可見行銷是一個快速變動的產業。

行銷 5.0,指的是 Marketing + Technology 的 Martech 行銷科技時代,廣告追蹤技術、網頁分析工具、搜尋引擎演算法,新技術不斷冒出,行銷人員必須隨著新科技滾動式改變策略。

你能接受昨天的提案,今天被新技術打槍嗎?想進入行銷業,永遠要保持一顆變動的心。

4. 同理心

在資訊爆炸的時代,越個人化的行銷成效越好,因此行銷人必須站在顧客的鞋子裡,從他們的眼睛看世界、說他們的語言、同理他們的想法,才能打動顧客的心,令人忍不住掏出錢包。

行銷人說:成就感可以吃!

行銷辛苦的時候非常辛苦,薪資也追不上辛苦的程度,而且整體薪資水準和工程師、設計師(這裡指網路業的 UIUX)相比,有一段不小的落差,畢竟行銷入門門檻低,取代性較高,供給過剩,自然降低價格。

不過,行銷工作非常多采多姿,充滿挑戰的工作內容,適合想追求成長的人,如果有幸做出超高討論度、被瘋傳的案子,那真的是走路都有風!雖然行銷起薪低,但只要熬得夠久,百萬年薪也是有可能的。

如果你討厭一成不變的機械式工作,如果你看重每天的成就感,大於一個月只領一次的薪水,那行銷工作就是在對你招手!

心動了?現在就向心儀的職缺,行銷你自己吧!


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1 Comment

  1. 湯金諺

    原來行銷相關的工作很樂意接受沒經驗的人嗎!

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