如何撰寫文案?怎樣才能寫出有效銷售的廣告行銷文案?《懂顧客心思的文案最好賣》把 20 年文案經驗整理成 160 條文案技巧,讀完之後受用無窮,所以整理出讀書心得筆記,讓你設計出老闆也說好棒棒的爆款文案。
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延伸閱讀:
剖開消費者的腦袋,原來他們這麼想!
第一部分介紹 17 個消費心理學研究重點,我覺得這四個理論最重要:
8個刻在人類基因裡的原始慾望
人類一出生,就在追求滿足這 8 種慾望,所有文案都要以這些慾望為終點:
- 生存、享受生活、延長生命
- 享受食物和飲料
- 免於恐懼、痛苦和危險
- 尋求性伴侶
- 尋求舒適的生活條件
- 優越感、贏過別人、與人攀比
- 照顧和保護自己所愛的人
- 獲得社會認同
人只關心自己
人類做任何事情,只關心能不能滿足自己的慾望,你在乎《懂顧客心思的文案最好賣》作者是誰嗎?出版社是哪間?用哪種紙印刷?不,你只想知道這本書能不能讓你更會寫文案,賺更多白花花的鈔票。
人腦非常懶
人腦為了生存(原始慾望第 1 點),只要能避免消耗思考能量,人類就會輕易相信「看起來可信」的人所提供的資訊,就像你現在想從這篇文章知道《懂顧客心思的文案最好賣》這本書能不能讓你更會寫文案,對吧?
對了,人類判斷可不可信的機制也懶到可笑,讓中年人穿上白袍,人腦就會自動把專業跟這個人連在一起。
理性腦與感性腦
人腦有左右兩半,分別掌管兩個領域:
- 理性腦掌管邏輯、推理和深入思考
- 感性腦掌管情緒、想像和創意創造
人類會根據自身需求,用不同的腦決定是否掏出口袋裡的錢貢獻給你。
鑽進消費者的腦裡寫文案,他們想不買都難
現在你知道人類大腦的運作方式了,第二部分教你如何用文案鑽進消費者的腦裡,滿足他們的慾望,讓他們買不停!
人只關心自己,所以你應該這樣寫文案
- 告訴消費者,使用你的產品有什麼好處,而非產品特色。他們才不在乎你的產品使用契作小農原料,他們只在乎在社群媒體上公告自己購買小農產品,能為自己帶來更高尚的道德感
- 像你阿嬤寫信給你一樣溫暖、私人,善用「你」和「我」來稱呼消費者。看看這篇心得文是不是一直使用你和我?
人腦非常懶惰,所以你應該這樣寫文案
- 消費者第一次使用產品不是購買後,而是在他的腦海中!所以,文案寫得越具體越好,最好不要有任何想像空間,直接在消費者腦中導演一部電影,讓他一步一步走進電影結局:購買產品
- 丟掉華麗的辭藻吧!根據實驗顯示,接受度最高的用字標準是小學五年級程度,堆砌文字只會讓消費者懶得閱讀
- 句子越短越好,但不代表內容也越少越好,你應該追求最高的文字效率,刪掉多餘文字(的、那個、的感覺…),像個頂尖狙擊手,只要一顆子彈,就能精準命中消費者的慾望
- 呈上點,越長的文案越能建立權威感,最好還要搭配圖表、表格,即使消費者不會認真看完你的長文案,他們也會覺得資料很多,可以信任(人腦真的很懶)
- 行銷人最愛的促銷,請具體的促銷!特價限量幾份?限時限到哪一天?越具體的 deadline,人腦越容易感到威脅與危險,越容易採取行動
人有理性腦與感性腦,所以你應該這樣寫文案
- 越是理性訴求的產品,越要提供數據、證據、證書、研究報告來說服消費者,例如房子、電腦、金融商品
- 感性訴求的產品,就要讓文案令人愉悅、正面形象、充滿彩色泡泡,必要時請形象吻合的代言人或 KOL 來加強暗示,例如食品、清潔用品、高價奢侈品
- 如果有長篇幅可以發揮,你應該要把兩種訴求的訊息都放進文案,不用擔心文案太長,消費者會挑選自己想看的內容
其他有趣的技巧
- 一旦宣告立場,信念就會被鞏固,很難再改變。看到這個技巧才知道為什麼《有錢人想的和你不一樣》每一章最後都要你大聲說出宣言「這是有錢人的腦袋!」,作者是真的很想讓你變成有錢人 XD
- 關於定價:我們都知道尾數 99 或 80 或 88 的目的是讓消費者覺得便宜(例如 1480,599,1288),但也會給人廉價感。整數定價雖然給人比較貴的印象,卻可以建立高級、昂貴及襯托身份的錯覺
- 有技巧的重複曝光:不是花一大筆預算把同樣廣告大量曝光,而是把訊息變形,這樣消費者就不會認為是重複訊息,利用這個技巧,有效降低消費者對重複訊息的戒心
- 問句可以激發人腦的思考,消費者對一個訊息思考越久,記住的時間就越長
《懂顧客心思的文案最好賣》給我的啟發
我大學主修廣告,學術圈道德標準很高,只推崇國際廣告獎的高上大文案,而不強調文案帶來的銷售效果。
因此我讀完這本書,像被球棒狠狠砸醒腦袋:寫文案就是為了銷售!忘記學校的作文標準,放下創意為王吧!在業績面前,讓人手滑的文案才是好文案!
雖然這篇文章整理出我認為重要的技巧和心得,但你要解決的痛點肯定跟我不同,相信你讀完這 160 條文案技巧,一定能提升文案轉換率。
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也可搭配《逼人買到剁手指的77個文案促購技巧》,這兩本書都很適合文案人工作時放在手邊的工具書,沒靈感時翻一翻,業績就來敲門了。
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